برند تنها یک نام تجاری نیست؛ در واقع یک امضاء جامع برای کسب و کارهاست که کیفیت و ویژگیهای منحصر به فرد آنها را توضیح میدهد. تصویر برند مفهومی است که کسب و کارها توجه بسیار زیادی روی آن میکنند و بودجههای زیادی را به بهبود تصویر برند خود اختصاص میدهند. با ما در این مقاله از دستیار کسب و کار یارا همراه باشید تا همه چیز درباره تصویر برند را بدانیم.
تصویر برند brand image چیست؟
یک برند از دید مشتریان متفاوت میتواند تصاویر مختلفی ایجاد کند؛ بنابراین رسیدن به یک تصویر برند ثابت و برنامه ریزی شده برای کسب و کارها هدفی بزرگ و مهم است. شاید اولین قدم، دانستن تعریف تصویر برند است. به بیان ساده تصویر برند مجموعهای از اعتقادات، باورها و تجربیات مشتری در تعامل با نام تجاری شماست. در حقیقت وقتی مشتری با نام تجاری خاصی رو به رو میشود، تصاویر و تجربیاتی در ذهن او تداعی میشود؛ این تصاویر از تجربیات و تعاملات مشتری با برند مورد نظر تاثیر میپذیرند.
مفهوم نام برند اولین بار توسط چه کسی بیان شد؟
در دهه 1950 دو شخص به نامهای Gardner و Levy برای اولین بار تصویر برند را با ذکر ماهیت روانشناختی و اجتماعی آن توصیف کردند. از آنجایی که این مفهوم در روانشناسی ریشه دارد، تحقیقات رفتاری مصرف کنندگان در رابطه با برندها شروع شدند. در دهههای 1960 و 1970 این مفهوم توسعه یافت و در اواخر دهه 1970 ذهنیتها به سمت بازاریابی و نقش حیاتی برند در آن کشیده شد. سر انجام در دهه 1980 و به طور دقیقتر 1990 محققان تصویر برند را یکی از مولفههای اصلی در بازاریابی موفق دانستند.
نام اولین برند
بسیاری از برندهایی که در عصر کنونی پیشتاز هستند، شرکت آنها در قرنهای 17، 18 و 19 تاسیس شدهاند. بر اساس کتاب جهانی رکوردهای گینس، اولین برند تجاری بین المللی ثبت شده در جهان متعلق به شرکت «Bass & Company» است. این شرکت آبجوسازی انگلیسی اولین نشان تجاری جهان را در سال 1876 به ثبت رساند و رکورد اولین نام تجاری جهان را از آن خود کرد.
البته تاریخچه استفاده از نام تجاری به سالیان دراز و شاید پیش از میلاد بر میگردد. مردم عصر قدیم برای جلوگیری از دزدیده شدن اجناس یا حتی نهادن برچسب مالکیت روی آنها نشان ثبت میکردند. در تصاویری که بر روی غارها قرار دارند میتوان وجود نشان و نام روی اجناس مختلف را مشاهده کرد.
انواع مدل های برند
تقریباً تمام چیزهایی که در اطراف خود میبینیم، میتوانند صاحب یک برند مشخص شوند. صنایع گوناگون و اجناسی که تولید میکنند، نوع برند آنرا مشخص مینمایند. در حقیقت زمینهای که شرکت تولید کننده یا ارائه دهنده در آن فعالیت میکند، تعیین کننده نوع برند آن است. برخی از مهمترین انواع مدل های برند عبارتند از:
• برند شخصی (Personal Brand) :
این نوع مارک تجاری پیرامون یک شخصیت افراد ساخته میشود تا با برنامه ریزی هوشمندانه زمینه رشد و ارتقاء جایگاه اجتماعی فرد را ایجاد کنند.
• برند محصول (Product Brand) :
تصویر برندی که از محصولات ارائه میشود میتواند کاربردها، ویژگیهای منحصر به فرد و... محصول را در ذهن مخاطب تداعی کند.
• برند خدمات (Services Brand) :
شبیه به برند محصول است با این تفاوت که روی خدمات ارائه شده تمرکز دارد و شرکتهای خدماتی از این نوع برند استفاده میکنند.
• برند شرکتی (Corporate Brand) :
این نوع برند به مشتریان کمک میکند تا داراییها، ارزشها، کارکنان، دستاوردها، اعتبار و سایر موقعیتهای شرکت را بدانند.
• برند افراد مشهور (Celebrity Brand) :
این نوع برندسازی به شدت در فضای مجازی مورد استفاده قرار میگیرد و تلاش دارد تا ویژگیها و خصوصیات فردی-اجتماعی افراد مشهور را به یک برند تبدیل نماید.
برای چه تصویر برند (brand image) مهم است؟
همانطور که گفته شد، تمامی سازمانها تلاش فزایندهای برای ایجاد و ارائه یک تصویر برند قوی و مشخص دارند. این موضوع اهمیت تصویر برند را به شدت افزایش میدهد و به صورت دو سویهای، این اهمیت را اثبات میکند. در ادامه مهمترین دلایل اهمیت تصویر برند برای کسب و کارها ذکر شده است:
تضمین ارزش خرید
چرا بسیاری از افراد حاضرند میلیونها تومان برای خرید از یک برند معروف و اثبات شده هزینه کنند در حالی که کالای مشابه آن با قیمت ارزانتر در بازار موجود است؟ این اهمیت تصویر برند را مشخص میکند. در واقع اگر تصویر خوبی از برند شما ایجاد شده باشد، مشتریان راحتتر محصولات گران شما را خریداری میکنند.
وفادارای
یکی از مهمترین دلایلی که تصویر برند را مهمتر از قبل کرده است، وفادار ساختن مشتریان به کسب و کار محصولاتش است. اگر مشتری از محصولات و خدمات ارائه شده توسط یک برند خاص راضی باشد و تصویر خوبی در ذهن او ایجاد شود، به کسب و کار و نام تجاری آن وفادار خواهد بود. به محض اینکه نام تجاری مورد نظر در مقابل دیدگان فرد قرار گیرد، یک تجربه لذت بخش و حس خوب در مشتری ایجاد میشود.
اطمینان و اعتماد
اگر یک تصویر خوب از برند خود در ذهن مشتری ایجاد کرده باشید، حتماً اعتمادسازی خوبی نیز انجام دادهاید. برای مثال اگر مشتریان شما نمونهای از بدگویی یا بازنمایی نقاط ضعف برندتان را در جایی دیدند (که معمولاً توسط رقیبان انجام میشود)، این موارد را باور نخواهند کرد. در صورتی که تصویر قویتر و بهتری از برند ایجاد کرده باشید، مشتریان شما حتی به مبارزه با این بازنماییهای مخرب نیز میپردازند.
کمک به تمایز
بازار شلوغ است و رقبا بسیارند؛ این یک حقیقت است. مدیران کسب و کارها از برندسازی برای ایجاد تمایز میان کسب و کار خود و رقبا در ذهن مشتریان استفاده میکنند. هر چه تصویر برند قویتر و بهتر باشد، کسب و کارتان در بازار متمایزتر میشود و حضور پررنگتری خواهد داشت. به طور خلاصه: هرچه تصویر برند قویتر و بهتر، تمایز کسب و کار در بازار بیشتر.
چگونه برند خود را نامگذاری کنیم؟
برای ایجاد و انتخاب یک نام تجاری یا برند، قدمهای ساده اما مهمی باید بردارید. دقت کنید که برند شما تا مدت زمان زیادی همراه کسب و کارتان خواهد بود؛ بنابراین در صورتی که اصولی انتخاب نشود، ممکن است آینده سختی داشته باشید. در ادامه 5 قدم ساده برای نامگذاری برند را برایتان توضیح دادهایم:
قدم اول: قلب برند خود را پیدا کنید
قبل از اینکه اصلاً بخواهید به نامگذاری برند خود فکر کنید، باید بفهمید که کیستید و چه کارهایی انجام میدهید. در حقیقت شناخت قلب کسب و کار و برند آیندهای که قرار است ثبت کنید، اولین مرحله شما خواهد بود. برای فهمیدن Brand Heart اقدامهای زیر میتواند موثر باشد:
• هدف وجود کسب و کارتان چیست؟
• میخواهید چه آیندهای در کسب و کار تجربه کنید و اصولاً آینده را برای کسب و کار خود چگونه میبینید؟
• برای انجام چه کار/خدمت کسب و کار خود را ایجاد کردهاید؟
• ارزشهایتان در کار چیست و چه اصولی شما را در پیشبرد کارها راهنمایی میکند؟
پرسیدن این سوالات میتواند به شما چشم اندازی از قلب کسب و کار و برند مورد نظرتان بدهد. اگر این سوالات را از خود و مدیران کسب و کار میپرسید، صداقت تمام به خرج دهید تا بهترین تصویر و قلب برند را داشته باشید.
قدم دوم: وجوه تمایزتان را با رقبا بررسی کنید
درک آنچه که شما را از سایر رقبا متمایز میکند، کلید راهنمای شما برای انتخاب نام تجاری خواهد بود. قدم اول که «شناسایی قلب برند» نام داشت تا حد زیادی وجوه تمایز شما با رقبایتان را نمایان میسازد اما حتماً موارد دیگری هستند که شما را از رقبایتان متمایز میکنند. به بیان ساده: شما فقط دنبال یک نام عالی نیستید؛ بلکه شما به دنبال یک نام تجاری عالی فقط برای کسب و کار خود هستید.
قدم سوم: طوفان فکری
این قدم میتواند سرگرم کننده و البته بسیار جدی باشد. ذی نفعان و کارکنان شرکت را فرا بخوانید تا در یک طوفان فکری به شما در انتخاب نام برند کمک کنند. شما میتوانید این بحث و طوفان فکری را با دستورالعملهای خاصی تدارک ببینید که مثالهایی از آن عبارتند از:
• نوشتن تمام صفتهایی که محصولات/خدمات شما را توصیف میکنند
• آنچه میخواهید مشتریان شما هنگام استفاده از محصولات/خدمات شما احساس کنند را توصیف کنید.
• در مورد محصولات/خدمات خود کلمات کلیدی ایجاد کنید.
روش دیگری که میتوانید در طوفان فکری برای انتخاب نام برند استفاده کنید، توجه به پیشنهاداتی است که بر اساس انواع مختلف نام برند توسط اعضا ارائه میشود. این دسته بندیهای نام برند به صورتهای زیر تعریف شدهاند:
• موسس:
نام برند مبتنی بر نام و نام خانوادگی موسس آن.
• توصیفی:
اینگونه نامها، کاری که شرکت انجام میدهد را توصیف میکنند؛ برای مثال جنرال موتورز.
• ابداعی:
نامهای کاملاً ابداعی و جدید. مثال: Kodak
• استعاره:
نامهایی که استعارهای از اشیاء، مردم، مکانها، حیوانات و... هستند؛ مثل Nike
• مخفف:
نامی است متشکل از حروف اول یک عبارت چند کلمهای. برای مثال GE که مخفف General Electric است.
• هجا تلفیق شده:
نامی است که دو کلمه به هم چسبیده یا یک کلمه با هجا تلفیقی و درست شده آنرا میسازد. برای مثال FaceBook یا Flickr
قدم چهارم: نام تجاری خود را بررسی کنید
شاید نا امید کنندهترین قسمت ماجرا همین مرحله باشد. وقتی که از قسمت طوفان فکری به چند صد نام تجاری رسیدید، لازم است موارد لیست خود را به حدود 20 نام تقلیل دهید؛ برای اینکار دوباره ایدهآلهای اعضا طوفان فکری را در نظر بگیرید. این لیست کوتاه شده، چکیدهای از تمامی مراحل پیشین شما خواهد بود؛ بنابراین با دقت موارد لیست را در پایگاه داده نامهای تجاری بررسی کنید.
اگر تمامی آنها قبلاً ثبت شده باشند، موارد قبلی موجود در لیستتان را بررسی کنید. اگر شما یک نابغه باشید و در اولین تلاش 20 نام تجاری ثبت نشده بدست بیاورید، لازم است این تعداد را به 3 مورد محدود کنید و از این سه مورد، یکی را به عنوان بهترین نام تجاری کسب و کارتان انتخاب نمایید.
قدم پنجم: آزمایش کنید
حالا که از نظر حقوقی مشکلات ثبت برند را حل کردید، لازم است آزمایش کردن را شروع کنید. در این مرحله میتوانید آرم و نام تجاری خود را ایجاد کرده و روی بستهبندی محصولات، صفحه اصلی وبسایت، فاکتورها، بروشورها و... امتحان کنید. همچنین لازم است 3 مورد از بهترین نامهای برند که در مرحله قبلی بدست آورده بودید را نیز در این مرحله تست نمایید.
چگونه تصویر برند خود را بهبود دهیم؟
هر برندی شخصیت متمایز و مخصوص به خود را دارد؛ شاید به این دلیل است که شما محصولات شرکت بنز را با محصولات شرکت فورد اشتباه نمیگیرید. در حقیقت نامهای تجاری شخصیتهای خود را مدیون تصویر برندی هستند که به صورت فکر شده و هوشمند برای آنها ایجاد شده است. کسب و کارها برای بهبود تصویر برند به شدت در تلاش هستند؛ از این رو ما چندین راهکار ساده برای دستیابی به یک تصویر برند عالی را برایتان توضیح دادهایم:
شناخت خود و بیرونِ خود
اولین قدم برای بهبود تصویر برند، شناخت جایگاه کنونی کسب و کارتان است. نگاهی سرسخت و صادقانه به برند خود داشته باشید تا به طور محرز، جایگاه کنونی برایتان روشن گردد. برای شناخت خود و بیرونِ خود این سه سوال را از خود بپرسید:
• چرا مشتریان ما را انتخاب میکنند؟
• برند ما نسبت به برند رقبا که به همان مشتری خدمات ارائه میکنند، چه تفاوتی دارد؟
• اگر بهتر به مشتریان خود خدمت کنیم، ویژگیهای برند ما چگونه تغییر میکنند؟
مشتری در اولویت است!
نحوه جذب مشتریان و نگهداری آنها را بررسی کنید. بسیاری از شرکتهایی که خدمات مشاوره تصویر برند ارائه میدهند، اولویتهای مشتری را در نظر نگرفته و در عوض به راحتی کارکنان، افزایش رضایتمندی کارمندان و توانایی پردازش سفارشات بیشتر در زمان کمتر توجه دارند که اشتباه است! اگر شما محصولی برای آرامش ذهنی میفروشید، باید بدانید که مشتری حداقل در ابتدای کار به ظواهر توجه میکند؛ بنابراین لازم است از رنگ بسته بندی گرفته تا نوع فونت صفحه فرود محصول، به المانهایی که آرامش ذهنی را منتقل میکنند، توجه نمایید.
انتقال ارزشهای برند در کل شرکت
وبسایت و فروشگاه شما تنها مکان برای ایجاد و انتقال تصویر برند نیستند؛ بلکه هر کارمندی که در شرکتتان مشغول کار است، یک سفیر تجاری برای شما و کسب و کار شما محسوب میشود. در ابتدا سعی کنید که فاکتورهای استخدام خود را بررسی کنید و سپس به هرکدام از کارمندان آموزش دهید که چگونه حتی لحن صحبت خود را متناسب با برند و اهداف شما تغییر دهند. وعده تجاری خود را بسازید و آنرا به کل شرکت منتقل کنید تا کارکنان بدانند که برای چه هدفی و چه وعدهای کار میکنند.
ثابت قدم باشید
مشتریها انتظاراتی دارند که ثبات گامهای شما در برقراری ارتباط با آنها میتوانند برآورده شوند. ثابت قدم بودن در تعاملات با مشتری و برندسازی میتواند باعث افزایش اعتمادها به برند شما شود.
چگونه تصویر برند را شناسایی کنیم؟
روشهای مختلفی برای شناسایی و اندازه گیری تصویر برند وجود دارد. یکی از مهمترین و بهترین روشها، نظرسنجی است. شما میتوانید با نظرسنجیهای انبوه، نظر و تصویری که در ذهن مشتریان برند شما وجود دارد را بدست آورید. همچنین از طریق بازخوردها و نظراتی که دریافت میکنید، تصویر برند واضحتری خواهید داشت.
مشهورترین برندهای دنیا چه برندهایی هستند؟
برندهای موفق و محبوب حتماً مشهور هم هستند؛ به طوری که حتی در سطح جهانی به این محبوبیت و شهرت دست یافتهاند. اینگونه برندها، تصویری بسیار عالی از خود در ذهن مشتریان ایجاد کرده و به فروش جهانی رسیدهاند. برخی از مهمترین و مشهورترین برندهای دنیا عبارتند از:
• Google
• Apple
• Microsoft
• IBM
• Amazon
• Walmart
• eBay
• Visa
• CocaCola
• Nike
• Adidas
• Samsung
• Starbucks
• Pepsi
• BMW
• Mercedes Benz
مثال هایی از brand image
برندهای محبوب همیشه برای صاحبان کسب و کارها الگوسازی کردهاند. ما در اینجا مثالهایی از چند تصویر برند موفق ذکر کردهایم:
تصویر برند نایکی Nike brand image
لوگو نایک یا نایکی از دو خط منحنی تشکیل شده و یکی از سادهترین لوگوهای جهان است. بر اساس اسطورههای یونان باستان، نایکی نماد الهه بالدار پیروزی است. گویا این لوگو به نوعی قدرت پرواز اشاره دارد که ورزشکاران را به پیروزی میرساند.
تصویر برند اپل Apple brand image
لوگو سیب گاز زده که به عنوان یکی از معروفترین لوگوهای دنیا شناخته میشود نیز از سادگی بسیار زیادی برخوردار است. بر اساس گفته راب جانف (طراح لوگو اپل) به این دلیل که افراد به محض دیدن یک سیب قرمز تمایل به گاز زدن آن دارد، لوگو اپل به شکل سیب گاز زده طراحی شده است. همچنین استیو جابز علاقه زیادی به جلب نظر کودکان مدرسهای به محصولات اپل داشت و شاید این دلیل انتخاب لوگوی اپل بوده است.
تصویر برند کوکا کولا CocaCola brand image
لوگو برند کوکا کولا یکی از جنجالیترین لوگوهای تاریخ است که موجب بر انگیخته شدن خشم بسیاری از مسلمانان شده است. بسیاری معتقدند که اگر لوگو کوکا کولا را برعکس کنیم، عبارت ضد دینی «لا محمد لا مکه» نمایان میشود که به معنی «محمد و مکه وجود ندارد» است. اینکه تا چه حد فرضیه فوق درست است، جای بحث دارد.
تصویر برند و هویت برند چه تفاوت هایی دارند؟
اغلب اوقات میبینیم که هویت برند و تصویر برند به جای یکدیگر به کار برده میشوند. اگرچه تمایز خیلی زیادی میان این دو وجود ندارد اما نباید آنها را به جای هم استفاده کرد. هویت برند شخصیت کسب و کار شما را بیان میکند و به خدمات و محصولاتی اشاره دارد که مشتریان بعد از خرید از شما دریافت خواهند کرد. تصویر برند، احساس عاطفی و روانشناختی حساب شدهای است که مشتریان در مواجهه با نام یا لوگو برند شما دریافت میکنند.
منابع:
یک برند از دید مشتریان متفاوت میتواند تصاویر مختلفی ایجاد کند؛ بنابراین رسیدن به یک تصویر برند ثابت و برنامه ریزی شده برای کسب و کارها هدفی بزرگ و مهم است. شاید اولین قدم، دانستن تعریف تصویر برند است.