(CRO) یک سرواژه متشکل از حروف اول عبارت (Conversion Rate Optimization) است که در زبان فارسی، ترجمه بهینهسازی نرخ تبدیل استفاده شده است. برای اینکه بفهمیم اساساً (CRO) به چه معنی است باید یک گام عقبتر رفته و به بررسی ماهیت نرخ تبدیل بپردازیم. پس اجازه دهید این مسیر منتهی به بررسی ماهیت (CRO) را با طرح پرسشی در مورد نرخ تبدیل آغاز کنیم.
نرخ تبدیل یا همان (Conversion Rate) چیست؟
شاید نرخ تبدیل یک ترجمه تحتالفظی و مصطلح برای (Conversion Rate) باشد اما آنچنان که بعدتر متوجه معنی این مفهوم خواهید شد، استفاده از عبارت "نرخ به ثمر نشستن"، میتواند انتخاب بهتری باشد. ابزار دیجیتال و بالأخص اینترنت، بسیاری از فرآیندها و رخدادهای معمولی و روتین زندگی ما را دستخوش تغییر کردهاند. فرآیند ورود به یک فروشگاه، گشتن به دنبال محصول مورد نیاز، انتخاب و پرداخت قیمت آن و در نهایت خروج از فروشگاه، یکی از فرآیندهایی روتینی است که به لطف اثرگذاری اینترنت بر زندگی عادی ما، دچار تغییر و دگرگونی شدیدی شده است. امروزه این فرآیند در فروشگاههای اینترنتی و سایتها، با یک سفر پیچیده و غیرقابل پیشبینی جایگزین شده است؛ سفری که برای درک آن از کمیتی تحت عنوان (Conversion Rate) یا همان نرخ تبدیل استفاده میشود.
برای اینکه بتوانید ترافیک جذب شده به سمت سایت را به مسیری که در نظر دارید روانه کنید، نیاز به تکنیکهای مختلفی دارید
پیشبینی نحوه تعامل مشتریان سختتر از گذشته شده است
به عنوان مثال یک مشتری آنلاین امروز ممکن است سفر خود به سایت شما را با یک کلیک بر روی تبلیغات بنری شما در یک سایت دیگر آغاز کند اما بدون خرید چیزی سایت شما را ترک کند. او اما در عرض یک هفته، ممکن است با مشاهده مجدد یک بنر تبلیغاتی دیگر بر روی یک سایت متفاوت، دیدن یک تبلیغ و زیرنویس تلویزیونی، مطالعه یک نقد آنلاین یا دریافت پیشنهادی از سوی دوست خود، مجدداً به فروشگاه آنلاین شما بازگشته و خرید خود را نهایی کند. این صرفاً یک مثال بود برای نشان دادن ماهیت عجیب خرید و تعامل کاربران با سایتهای مختلف و فروشگاههای اینترنتی اما همیشه اوضاع بر این منوال نبوده و ممکن است هر یک از این مراحل از گزند تغییر مصون نمانده یا به مقصد دیگری منتهی شوند.
جذب کاربران مهم است اما در عمل بدون (CRO) مؤثر هیچ معنایی ندارد! این نموداری از سه مرحله تعامل با مشتریان است
ما به کمیتها و معیارهایی جدید نیازمندیم!
طبیعت بینظم و آشفته خرید در دنیای الکترونیک و فروشگاههای اینترنتی، ما را محتاج به کمیتهایی برای رفتارسنجی کاربران کرده است. اصلیترین کمیتی که در این بین به آن رجوع میشود، نرخ تبدیل(Conversion Rate) است. نرخ تبدیل بیان میکند که از کل ترافیک ورودی به سایت شما، چند درصد از کاربران، یک خرید را نهایی کرده و به بیانی دیگر خریدار واقعی هستند. بدیهی است که هر قدر نرخ تبدیل بالاتر باشد، میتوان گفت عملکرد فروشگاه اینترنتی در جذب مشتریان و به ثمر نشاندن ترافیک ورودی بهتر بوده است. به طور مثال در یک فروشگاه اینترنتی از هر 100 کاربری که وارد محیط آن میشوند، 10 نفر خرید خود را نهایی میکنند و در یک فروشگاه اینترنتی دیگر، این رقم در ازای 100 نفر برابر با 50 نفر است. در این مثال نرخ تبدیل فروشگاه اول 10 درصد و فروشگاه دوم 50 درصد است؛ بدیهی است که دومی وضعیت بهتری دارد! البته همیشه تعیین میزان نرخ تبدیل کار سادهای نیست و نیازمند سازوکارهای پیچیدهای است اما در مجموعه ایده اصلی را میتوان با مثال فوق متوجه شد. حال با در نظر داشتن این پیشزمینه ذهنی میتوان پرسید که اساساً (CRO) چیست؟
(CRO) قصد دارد مجموعه روشهایی برای به ثمر نشستن ترافیک با شانس بیشتر و شرایط بهتر، معرفی کند
(CRO) چیست؟
(CRO) در اصل به مجموعه روشهایی اطلاق میشود که برای افزایش نرخ تبدیل، انتخاب و به کار گرفته میشوند. (CRO) قصد دارد راهحلهای منطقی و هوشمندانهای را معرفی میکند که از آنها برای مجبور یا به عبارتی ترغیب کردن کاربران به نهایی کردن یک خرید در فروشگاه اینترنتی، استفاده میشود. در اینجا باید یک موضوع را شفاف کنیم.
(CRO) متشکل از روشهای ثابت و غیرقابل تغییر نیست
(CRO) و در مجموع کلیت پدیده نرخ تبدیل، صرفاً برای نهایی کردن یک خرید نیست و این یک مثال در مورد فروشگاههای اینترنتی است. (CRO) در مورد یک خبرنامه، یک سایت دانلود فیلم یا حتی یک سایت عضویت در انجمن اهدای عضو نیز کاربرد دارد؛ باید دید هدف یک سایت یا صفحه اینترنتی چیست و در چه صورت میتوان گفت در دسترسی به هدف خود موفق بوده است. در یک سایت خبری، هدف عضویت کاربران در خبرنامه، در یک سایت انتشار محتوای ویدیویی، دانلود فیلم و در یک سایت توزیع جزوات آموزشی، دانلود یک فایل پی.دی.اف است. به بیانی دیگر نرخ تبدیل، شانس یک سایت برای رساندن کاربران به هدف مورد نظر را بررسی میکند. پس (CRO) در یک سایت خبری، روشهایی برای ترغیب کاربران به عضویت در خبرنامه و همچنین (CRO) در یک سایت دانلود فیلم، روشهایی برای ترغیب کاربران به دانلود را معرفی میکند. (CRO) یک متد و روش ثابت نیست و بسته به هدف سایت تعیین میشود. اگرچه اغلب روشها و متدهای (CRO) برای ایجاد پیشرفتهای کوچک و افزایشهای مقطعی کاربرد دارند اما هدف ریشهای و اساسیتر آن بهینهسازی کل پروسه بازاریابی اینترنتی است. زیرا بین (CRO) یا همان سطح بهینهسازی نرخ تبدیل و پویایی روشهای بازاریابی شما یک رابطه مستقیم وجود دارد.
شاید این یک مفهوم ساده باشد اما واقعیت این است که عملی کردن آن همیشه ساده نیست
چهار اصل (CRO)
هرچند مجال پرداختن به ریز جزئیات وجود ندارد اما به منظور ایجاد یک تصور کلی، در ادامه چهار اصل یا پرنسیپ حاکم بر روشهای (CRO) را در کنار هم مرور میکنیم. تلاش میکنیم تا در یادداشتهای آتی به شکل مشروح و مفصل، این چهار اصل را بررسی کنیم. دقت داشته باشید که این چهار اصل ثابت باید به عنوان معیاری برای سنجش متدهای مختلف (CRO) به کار گرفته شوند.
1) داشتن یک گزاره ارزشی شفاف و صریح
2) تشویق و ترغیب قاعدهمند کاربران و مشتریان
3) شناخت و رفع موانع تعامل کاربر به منظور افزایش نرخ تبدیل
4) ایجاد حس امنیت و رضایت در کاربران و مشتریان بالقوه
(CRO) در اصل به مجموعه روشهایی اطلاق میشود که برای افزایش نرخ تبدیل، انتخاب و به کار گرفته میشوند. (CRO) قصد دارد راهحلهای منطقی و هوشمندانهای را معرفی میکند